“雙11”預(yù)售剛剛開啟，10月24日，“京東采銷喊話李佳琦”“李佳琦直播間的底價(jià)協(xié)議合理嗎”等詞條被頂上了微博熱搜。這是距離“79元眉筆”事件后，李佳琦直播間又一次引爆輿論。

時(shí)至今日，這場由烤箱引起的“雙11”價(jià)格戰(zhàn)，似乎暫時(shí)劃上了休止符，事件的來龍去脈也被各大媒體梳理得非常清晰。但這起爭議事件中引發(fā)的“底價(jià)協(xié)議”是否存在，是否構(gòu)成壟斷或者不正當(dāng)競爭？帶貨直播“全網(wǎng)最低價(jià)”是否真能讓消費(fèi)者受益等話題，還仍有探討的必要。

“底價(jià)協(xié)議”是否存在？

對(duì)于“底價(jià)協(xié)議”的質(zhì)疑，李佳琦所屬的美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下稱“美ONE”）明顯是否認(rèn)的，其官方聲明稱：李佳琦直播間與海氏品牌并沒有簽署所謂的“底價(jià)協(xié)議”；李佳琦直播間從未要求品牌進(jìn)行任何的“二選一”；李佳琦直播間僅僅是依賴于品牌制定定價(jià)。同樣，海氏官微也發(fā)表聲明否認(rèn)與李佳琦直播間（“美ONE”）之間“底價(jià)協(xié)議”的存在。

眾所周知，帶貨直播間普遍定價(jià)最低已成為行業(yè)慣例。很難想象，如果沒有所謂的“全網(wǎng)最低價(jià)”，養(yǎng)成習(xí)慣的消費(fèi)者（粉絲）還會(huì)不會(huì)買賬，頭部主播還能不能穩(wěn)住“頭部”位置？

另一方面，頭部主播無疑具有較高的影響力和用戶基礎(chǔ)，能夠吸引更多的用戶和觀眾參與購物活動(dòng)，從而為品牌帶來更多的流量和銷售額。在由頭部主播把持的直播間里，越低的價(jià)格能吸引越多的流量，越高的價(jià)格就得付出更多的成本購買流量。為了建立優(yōu)勢獲取更高流量，品牌都會(huì)一致選擇盡量貼近成本價(jià)來爭取曝光度，這也導(dǎo)致品牌與頭部主播有簽訂“底價(jià)協(xié)議”的客觀基礎(chǔ)。

從媒體披露的一份《美ONE直播推廣服務(wù)合同》內(nèi)容來看，多位接受媒體采訪的法律界人士認(rèn)為，如果該份合同為真，那么美ONE在與品牌合作的過程中，確實(shí)存在“底價(jià)協(xié)議”，至于此次爭議事件的美ONE是否和海氏也簽了類似的合同，有待證實(shí)。

“底價(jià)協(xié)議”是否涉嫌違法？

如果經(jīng)認(rèn)定，此次事件中品牌方與頭部主播確實(shí)簽訂了“底價(jià)協(xié)議”，承諾在限定促銷期間給予后者國內(nèi)全網(wǎng)最低價(jià)格，這種“底價(jià)協(xié)議”是否涉嫌壟斷或者不正當(dāng)競爭？有媒體就此咨詢上海市市場監(jiān)管局反壟斷辦，后者答復(fù)稱“目前還沒收到舉報(bào)或線索”。而從目前媒體披露的情況來看，法律界人士和電商領(lǐng)域的專家觀點(diǎn)并不統(tǒng)一。

一方認(rèn)為，主播并沒有限定商品轉(zhuǎn)售價(jià)格或者最低轉(zhuǎn)售價(jià)格，而是要求品牌方在一定時(shí)間內(nèi)保證自己直播間的價(jià)格是最低的；雖然頭部主播擁有大量的流量和影響力，但并不能完全控制商品價(jià)格、數(shù)量或者其他交易條件，也不能完全阻礙或影響其他主播或渠道進(jìn)入相關(guān)市場。所以，主播要求品牌方保證自己直播間的價(jià)格是全網(wǎng)最低的行為，并不完全符合價(jià)格壟斷行為的定義。

一方認(rèn)為，若“底價(jià)協(xié)議”屬實(shí)，頭部主播將面臨反壟斷訴訟的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)《反壟斷法》第十八條第三項(xiàng)規(guī)定，“限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格”屬于法律禁止經(jīng)營者與交易相對(duì)人達(dá)成的壟斷協(xié)議。

也有觀點(diǎn)認(rèn)為，經(jīng)營者與品牌方之間違背誠信原則締結(jié)的排他性、強(qiáng)制性條款違反監(jiān)管原則以及公認(rèn)的商業(yè)道德，可能存在不正當(dāng)競爭風(fēng)險(xiǎn)，《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)合規(guī)指引》就明確規(guī)定，直播間運(yùn)營者不應(yīng)要求平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者簽訂“最低價(jià)協(xié)議”或其他不合理排他性強(qiáng)制條款。

不過各方的共識(shí)是，有必要通過監(jiān)管部門介入，對(duì)此次爭議事件具體問題具體分析，從而明確是否構(gòu)成壟斷或者不正當(dāng)競爭。

“全網(wǎng)最低價(jià)”怪圈咋破解？

如前所述，頭部主播通過低價(jià)策略吸引粉絲，然后“挾粉絲以令品牌”，而品牌方為了進(jìn)入頭部主播的直播間，不得不在價(jià)格上做出讓步，這種動(dòng)態(tài)循環(huán)的結(jié)果就是流量越來越集中于頭部主播。顯然，這一閉環(huán)既圈住了品牌方，也套牢了對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。

對(duì)于頭部主播來說，這一策略無疑是非常成功的，成功到可以不用再花精力去幫助消費(fèi)者考慮產(chǎn)品的品質(zhì)、售后服務(wù)、口碑等因素。

被頭部主播深度綁定的品牌方就甘愿接受“最低價(jià)”嗎？業(yè)界有一個(gè)非常形象的說法：小品牌依賴、大品牌逃離。2021年11月，歐萊雅的“最低價(jià)”烏龍事件就是一起大品牌逃離的典型案例。其在自家直播間給出的實(shí)際售價(jià)低于此前其給予李佳琦等頭部主播間的預(yù)售價(jià)，結(jié)果被頭部主播的粉絲投訴其虛假宣傳。該起事件雖然以歐萊雅道歉和給予頭部主播粉絲一定補(bǔ)償告終，但反過來看，也許品牌自家直播間“更低價(jià)”！

對(duì)于消費(fèi)者來說，因?yàn)椤暗變r(jià)協(xié)議”的存在，其他渠道的價(jià)格被抬高導(dǎo)致消費(fèi)者只能在頭部主播直播間買到所謂的“最低價(jià)”，這實(shí)質(zhì)上是影響了消費(fèi)者的充分選擇權(quán)。另一方面，除了“底價(jià)協(xié)議”，頭部主播與品牌方還有高額傭金、坑位費(fèi)等其他約定。這些營銷成本肯定在品牌產(chǎn)品定價(jià)考慮范圍內(nèi)，在“最低價(jià)”成立的基礎(chǔ)上，對(duì)于還想盈利的品牌方而言，要么將產(chǎn)品成本和售后服務(wù)成本降低，這意味著產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量也將相應(yīng)降低。要么將最終售價(jià)調(diào)高后再來設(shè)定成新的“最低價(jià)”，這樣算下來，消費(fèi)者是否真正購買到了“最低價(jià)”產(chǎn)品，難說！

而頭部主播“全網(wǎng)最低價(jià)”即便沒有構(gòu)成壟斷，也必然會(huì)影響電商平臺(tái)、其他主播等第三方的銷量（利益），也就不可避免地會(huì)出現(xiàn)電商平臺(tái)自掏腰包將價(jià)格做到低于頭部主播“最低價(jià)”的情況。顯然，這種情況極有可能導(dǎo)致市場秩序混亂。

由此看來，“全網(wǎng)最低價(jià)”已經(jīng)形成了“一方受益，多方受損”的怪圈現(xiàn)象，不僅會(huì)影響市場競爭和效率，還會(huì)影響帶貨直播的市場聲譽(yù)和發(fā)展?jié)摿?。因此迫切需要多方配合、共同努力加以破解?/p>

就這起爭議事件而言，市場監(jiān)管部門的確有必要及時(shí)、主動(dòng)展開調(diào)查并公開事件真相，回應(yīng)公眾質(zhì)疑，這將會(huì)對(duì)帶貨直播行業(yè)產(chǎn)生積極影響；作為頭部主播，單純靠“全網(wǎng)最低價(jià)”是守不住的，只有為消費(fèi)者提供更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，為品牌提供更多的創(chuàng)新機(jī)會(huì)和合作空間才有存在的意義；作為品牌方，有必要減少對(duì)頭部主播的依賴，更加從消費(fèi)者訴求出發(fā)，為消費(fèi)者提供更多質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品才是正途；作為消費(fèi)者，雖然頭部主播的直播間提供了更多的購物選擇，但在購買商品時(shí)仍需要保持理性，不能盲目相信“全網(wǎng)最低價(jià)”的說法，更需要關(guān)注商品的質(zhì)量和性能，這樣才能夠買到更加優(yōu)質(zhì)、實(shí)惠的產(chǎn)品，而不至于被“割韭菜”。

編輯：孫家鈺 校對(duì)：張可 審核：申涵兮