近日，“國(guó)家一級(jí)演員杜旭東直播帶貨只賣出一包木耳”的消息沖上熱搜第一，吸引大量網(wǎng)友對(duì)明星直播帶貨的關(guān)注和熱議。

杜旭東直播帶貨翻車事件并非個(gè)案，這幾年，不乏明星直播帶貨后遭遇巨額退貨或銷量慘淡的案例。與此關(guān)聯(lián)的則是，從 2022 年開始，曾在直播平臺(tái)上紅極一時(shí)的一些明星主播，相繼離隊(duì)或徹底停播。

從2020年超過(guò)500位明星藝人走進(jìn)直播間帶貨，到如今出現(xiàn)的明星主播集體“退潮”現(xiàn)象，事實(shí)證明，并不是所有的明星藝人都適合直播帶貨。

分析明星主播“退潮”的部分原因，有明星所選商品存在嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題，被不少消費(fèi)者投訴舉報(bào)；有明星藝人存在虛假宣傳、表演式砍價(jià)等行為，被網(wǎng)友質(zhì)疑“割粉絲韭菜”；有明星藝人業(yè)務(wù)能力欠缺，不熟悉、未使用相關(guān)產(chǎn)品，卻信口開河……這三年屢屢出現(xiàn)的人設(shè)翻車、直播翻車等情況，導(dǎo)致部分明星藝人的帶貨行為與其知名度嚴(yán)重不符，既讓消費(fèi)者厭倦，也讓這些明星藝人失去了帶貨信譽(yù)。

“直播帶貨不是玩票，要先想明白再下場(chǎng)，這是一份截然不同的工作。要是想不明白，就別做直播?！陛浾撈毡檎J(rèn)為，網(wǎng)紅主播具有比明星主播更加專業(yè)的知識(shí)和技巧，對(duì)代言產(chǎn)品也有更加深入的了解，其受眾也是經(jīng)過(guò)細(xì)分的特定消費(fèi)群體，在直播帶貨時(shí)更具有針對(duì)性和實(shí)效性。而且明星主播更多是把直播當(dāng)成自己的個(gè)人秀場(chǎng)，忽略了受眾的需求和感受，導(dǎo)致觀眾失去興趣和信任；網(wǎng)紅直播帶貨時(shí)則更懂得如何吸引受眾、如何推銷產(chǎn)品，以及處理各種突發(fā)情況，因此網(wǎng)紅直播帶貨時(shí)更具有吸引力和可信度。

應(yīng)該看到，明星主播與網(wǎng)紅主播之間仍有競(jìng)爭(zhēng)空間。三年的沉淀與洗禮，篩選掉的其實(shí)是不適合這個(gè)行業(yè)的明星藝人，而具備一定選品、售后、定價(jià)議價(jià)能力的明星藝人會(huì)選擇留下來(lái)。這些明星藝人往往已經(jīng)對(duì)行業(yè)有了充分的認(rèn)識(shí)，他們既是明星藝人，同時(shí)也學(xué)會(huì)了更加專業(yè)的帶貨，對(duì)于粉絲需求更加了解。今年依然占據(jù)頭部主播一席之地的藝人賈乃亮，其“雙11”總銷售額超13.6億元，創(chuàng)明星主播銷售額新紀(jì)錄。

大批不懂行的明星退出直播帶貨，剩下的則將之作為主業(yè)深耕，賺足帶貨紅利。有評(píng)論認(rèn)為，這種“分流”現(xiàn)象有助于提升直播帶貨行業(yè)的進(jìn)入門檻，推動(dòng)直播帶貨行業(yè)告別野蠻生長(zhǎng)，加速走向合規(guī)化、專業(yè)化良性發(fā)展軌道。

但需要指出的是，整治直播帶貨行業(yè)亂象并非一蹴而就，類似明星帶貨“翻車”的現(xiàn)象難免會(huì)時(shí)有發(fā)生。相關(guān)各方需要思考的是，直播帶貨行業(yè)規(guī)范化發(fā)展的下半場(chǎng)究竟該如何開啟。

當(dāng)前，直播電商行業(yè)法治監(jiān)管體系的建立健全仍在路上。有專家直言，對(duì)直播電商如何規(guī)制存在兩種不同的認(rèn)知，一種是電商監(jiān)管模式，另外一種是廣告規(guī)制模式。因此要解決直播行業(yè)的治理困境，加快推進(jìn)直播帶貨行業(yè)規(guī)范化發(fā)展，應(yīng)調(diào)整現(xiàn)有治理措施，明確各方權(quán)責(zé)，切實(shí)保障直播電商和消費(fèi)者的合法權(quán)益。

直播帶貨中價(jià)格壟斷、低俗帶貨、虛假宣傳等行業(yè)突出問(wèn)題仍時(shí)有發(fā)生，監(jiān)管部門有必要主動(dòng)作為、敢于“亮劍”，加大監(jiān)控和查處力度，針對(duì)性地開展治理。在嚴(yán)厲打擊直播帶貨亂象的同時(shí)，還應(yīng)積極引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展，鼓勵(lì)直播帶貨者誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，樹立行業(yè)正面形象。

要想直播帶貨可持續(xù)發(fā)展，直播平臺(tái)有必要進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)直播帶貨規(guī)則，規(guī)范銷售及競(jìng)爭(zhēng)行為，建立健全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，保障商品真實(shí)性和產(chǎn)品安全。同時(shí)還要依法擔(dān)負(fù)起審核責(zé)任，發(fā)現(xiàn)違法違規(guī)苗頭及時(shí)制止，出現(xiàn)問(wèn)題嚴(yán)厲規(guī)制。

對(duì)于帶貨主播、電商直播營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和商品生產(chǎn)者而言，如今的消費(fèi)者已經(jīng)變得越來(lái)越聰明了，只有充分尊重消費(fèi)者權(quán)益，“在價(jià)格方面取得優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品質(zhì)量方面足夠保障，并在用戶體驗(yàn)上贏得信任”，才能在這片競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海里生存下去。

直播帶貨行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展還依賴于消費(fèi)者的理性回歸和對(duì)相關(guān)亂象的零容忍?？梢源_定的是，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比，而不是明星效應(yīng)。同時(shí)，明星帶貨直播“翻車”“退潮”實(shí)際上也在一定程度上體現(xiàn)了頭部主播的影響力在削弱，這讓消費(fèi)者的注意力更多地轉(zhuǎn)移到了新進(jìn)主播、品牌廠家的店鋪直播間。今年“雙11”期間，某平臺(tái)的品牌店鋪直播表現(xiàn)尤其突出，38個(gè)店播破億元，451個(gè)店播破千萬(wàn)元，這就表明：直播帶貨的明星效應(yīng)正在“退潮”。（李曉龍）

編輯：王旖 校對(duì)：李曉龍 審核：涂偉