近一段時(shí)間以來，多家頭部主播直播帶貨翻車風(fēng)波不斷，虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量差、不文明帶貨、售后服務(wù)不到位等問題引發(fā)消費(fèi)者不滿。
1. 主播虛假宣傳問題
在直播帶貨亂象中，涉及虛假宣傳問題情形最多，輿情熱度整體也最高，典型事件即為近期頭部主播“瘋狂小楊哥”帶貨“香港美誠(chéng)月餅”事件。9月12日，社交媒體熱傳視頻顯示，“瘋狂小楊哥”近日大力推銷一款“香港美誠(chéng)月餅”，稱其為“香港高端品牌”“米其林大師調(diào)制”，在抖音近30日銷售額超過5000萬元。但隨后多位代理商指出，該月餅在香港未開設(shè)門店，產(chǎn)地信息為廣州和佛山，“瘋狂小楊哥”此舉可能涉嫌虛假宣傳，構(gòu)成消費(fèi)欺詐。9月14日，廣東省廣州市花都區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局和抖音平臺(tái)稱已介入調(diào)查。9月17日，合肥市高新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局在微信公眾號(hào)“合肥發(fā)布”通報(bào)稱，已對(duì)“瘋狂小楊哥”所在的“三只羊”公司涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者等行為立案調(diào)查。9月26日，安徽省合肥市聯(lián)合調(diào)查組發(fā)布詳細(xì)通報(bào)，認(rèn)定“三只羊”在直播帶貨中存在虛假宣傳等違法行為，擬決定對(duì)“三只羊”公司沒收違法所得、罰款共計(jì)6894.91萬元，責(zé)令其暫停經(jīng)營(yíng)并限期整改，對(duì)失職失察的單位和人員紀(jì)檢監(jiān)察部門將立案調(diào)查。同時(shí)，通報(bào)還針對(duì)近期網(wǎng)絡(luò)反映的“三只羊”帶貨的“槽頭肉”“假茅臺(tái)”多個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量問題一一回應(yīng)，輿情才逐步降溫。
2. 產(chǎn)品質(zhì)量問題
不只是虛假宣傳，直播帶貨的產(chǎn)品質(zhì)量也頻頻受到網(wǎng)民質(zhì)疑。比如近日，有網(wǎng)民發(fā)視頻稱，其在“劉畊宏-我們eye旅行”直播間購(gòu)買的江西婺源5天4晚跟團(tuán)行，在圖片宣傳中寫的是入住希爾頓旗下酒店，但到了目的地卻被安排入住維也納旗下酒店，存在“貨不對(duì)板”的情況。溝通協(xié)商時(shí)，工作人員多次推諉，或是稱該酒店離景點(diǎn)更近，或是表示預(yù)訂時(shí)希爾頓已滿房，故更換至同級(jí)別酒店。9月22日，“劉畊宏-我們eye旅行”發(fā)表聲明稱，直播間已停止與涉事旅行社合作，并全面下架該線路產(chǎn)品。無獨(dú)有偶，9月23日，打假博主“大娃”和“賞金獵人灰燼”聯(lián)合爆料稱，在千萬粉絲網(wǎng)紅“東北雨姐”直播間購(gòu)買的紅薯粉條未檢出紅薯基因，上門維權(quán)時(shí)遭對(duì)方毆打，相關(guān)話題登上微博熱搜榜。據(jù)紅星新聞、@百姓關(guān)注 等報(bào)道，當(dāng)?shù)嘏沙鏊闹伟舱{(diào)解協(xié)議書中卻描述了不同版本的事件經(jīng)過，稱“大娃”等人以粉絲身份上門求合影，期間偷錄視頻引發(fā)沖突。涉事的遼寧省朝陽縣六河粉條制造有限公司負(fù)責(zé)人稱，其產(chǎn)品確實(shí)含有三分之一的木薯粉。9月24日，朝陽縣市場(chǎng)監(jiān)管局回應(yīng)稱已介入調(diào)查。9月26日，“東北雨姐”在直播間表示，打假博主有預(yù)謀偷拍并索要和解費(fèi)30萬，紅薯粉已送檢，若不含紅薯，“傾家蕩產(chǎn)也會(huì)賠償”。10月10日，朝陽縣市場(chǎng)監(jiān)督管理局工作人員稱檢測(cè)結(jié)果已出，東北雨姐團(tuán)隊(duì)售賣的涉事紅薯粉條里加入了木薯淀粉，涉嫌產(chǎn)品標(biāo)簽虛假標(biāo)注，現(xiàn)在正在查處中，若涉案金額較大，可能會(huì)構(gòu)成犯罪。
3. 主播言行不當(dāng)問題
主播不當(dāng)言行也是直播帶貨亂象中的常見情形，主要體現(xiàn)為三方面。一是負(fù)面爆料。比如近期，頭部主播“辛巴”稱，自己銷售的“蟹太太”牌大閘蟹價(jià)格更便宜被“瘋狂小楊哥”舉報(bào)，隨后，“辛巴”接連曝出“三只羊”公司高管曾被判刑、團(tuán)隊(duì)成員的桃色丑聞等，讓該事件演變?yōu)樯婕吧虡I(yè)倫理、行業(yè)規(guī)范、公眾形象管理的多維度沖突。二是“賣慘”營(yíng)銷。部分網(wǎng)絡(luò)主播通過編造虛假場(chǎng)景人設(shè)、夸大悲慘故事等方式，觸動(dòng)受眾“情感消費(fèi)”。比如近日，以記錄云南農(nóng)村貧苦生活走紅的500萬粉絲網(wǎng)紅“小英一家”被曝名下關(guān)聯(lián)4家企業(yè)引發(fā)輿論嘩然；9月4日，百萬粉絲網(wǎng)絡(luò)主播“小小努力生活”及其同伙因編造虛假身世賣慘牟利等方式，擾亂公共秩序，被沈陽警方行政拘留10日。三是低俗引流。一些主播團(tuán)隊(duì)迎合受眾獵奇和“審丑”心理，通過刻意扮丑、搔首弄姿、“擦邊”言論來吸睛圈粉完成帶貨。如此前“瘋狂小楊哥”徒弟“紅綠燈的黃”因低俗直播被中國(guó)消協(xié)點(diǎn)名批評(píng)，陜西綏德縣網(wǎng)紅“張美麗”以辱罵母親、瘋懟網(wǎng)民等方式博出位；等等。
在本輪掀起的話題討論中，輿論場(chǎng)各方表達(dá)的觀點(diǎn)鮮明、內(nèi)容豐富，關(guān)注焦點(diǎn)主要集中在以下四個(gè)方面。
1. 批評(píng)直播帶貨亂象阻礙行業(yè)良性發(fā)展
針對(duì)“瘋狂小楊哥”帶貨“香港美誠(chéng)月餅”“翻車”一事，主流輿論一致表達(dá)批判立場(chǎng)。央廣網(wǎng)稱，月餅商家和帶貨主播雙方都心照不宣地“蹭”香港本土商品，以抬高月餅身價(jià)，自己賺得盆滿缽滿，卻置消費(fèi)者最基本的知情權(quán)于不顧。多位法律專業(yè)人士指出，（此事）不僅關(guān)涉到主播帶貨中的道德誠(chéng)信，也違背了廣告法、互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）等法律規(guī)章的相關(guān)規(guī)定，涉嫌虛假宣傳、欺詐消費(fèi)者。多家央媒則強(qiáng)調(diào)該現(xiàn)象對(duì)整個(gè)行業(yè)的不良影響，如新華社在文章《要比“無上限服務(wù)”，而不是“無下限流量”》中稱，一味博出位、博流量，靠拉低下限來進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)，只能留下一地雞毛；@人民日?qǐng)?bào)評(píng)論 稱：“商品質(zhì)量‘翻車’，帶貨主播絲毫不受影響，甚至‘事不關(guān)己高高掛起’，顯然不合情理。缺乏對(duì)帶貨主播的有效約束，既不利于保障消費(fèi)者權(quán)益，也不利于行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展?！?/div>
2. 探討帶貨主播法律主體身份及責(zé)任
一旦直播帶貨行為被認(rèn)定為違法違規(guī)，隨之而來的就是如何追究法律責(zé)任的問題。其中，輿論對(duì)于帶貨主播的法律主體身份和責(zé)任的討論最為集中。比如，“瘋狂小楊哥”在帶貨時(shí)曾標(biāo)注“直播間及櫥窗非銷售者”的字樣，有網(wǎng)民不滿稱“賣東西時(shí)說有售后，現(xiàn)在又說非銷售者，錢賺了責(zé)任撇得干凈，那遇到問題找誰解決”？對(duì)此，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)認(rèn)為，直播帶貨既有電視購(gòu)物的節(jié)目形式，也有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的邀約信息，還有廣告代言的表現(xiàn)存在，主播身兼經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者、代言人等多重角色。封面新聞稱，在網(wǎng)紅帶貨商業(yè)活動(dòng)中，帶貨主播既有廣告代言人身份，又有生產(chǎn)者、銷售者的身份。特別是自產(chǎn)自銷型和囤貨自銷型的帶貨主播一旦帶貨“翻車”，就要承擔(dān)更多的民事賠償責(zé)任、行政處罰，甚至要承擔(dān)刑事法律責(zé)任。
3. 分析直播帶貨亂象屢禁不止成因
整合輿論觀點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，直播帶貨亂象頻出有多方面原因。首先是當(dāng)前帶貨直播的法律定位不明確，存在規(guī)避責(zé)任空間。紅星新聞指出，現(xiàn)行法律規(guī)定里對(duì)主播的責(zé)任劃分仍不夠清晰，導(dǎo)致哪怕出現(xiàn)售假風(fēng)波，很多主播也有種種辦法剝離自己“經(jīng)營(yíng)者”的身份。復(fù)旦大學(xué)中國(guó)研究院副研究員劉典指出，直播電商既有“直播”，又有“電商”，它實(shí)際上是兩種業(yè)態(tài)的融合。在規(guī)則上，它制造了帶有爭(zhēng)議的模糊地帶，在管理上也給平臺(tái)帶來了雙重挑戰(zhàn)。其次是內(nèi)外部監(jiān)管的處罰力度不足。《北京日?qǐng)?bào)》稱，平臺(tái)監(jiān)管滯后，大多是在問題曝光后才進(jìn)行處理，采取的措施也大多罰不到痛處；《新京報(bào)》則以“瘋狂小楊哥”帶貨假原切牛肉卷被監(jiān)管部門處罰一事為例，稱對(duì)于“瘋狂小楊哥”這種級(jí)別網(wǎng)紅的直播帶貨動(dòng)輒幾千萬、上億的銷量，50萬元的罰款不足以起到警示作用。另據(jù)網(wǎng)民反饋，一些直播商家發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題后，該商品會(huì)很快下架，導(dǎo)致消費(fèi)者難以取得購(gòu)買憑證，維權(quán)取證難，也會(huì)讓商家“有恃無恐”。
4. 提出直播帶貨亂象治理建議
在直播帶貨亂象的規(guī)范治理上，上游新聞表示“整治直播帶貨亂象，不能僅滿足于糾正個(gè)案”，該觀點(diǎn)獲得眾多網(wǎng)民認(rèn)同。@環(huán)球人物 稱：“如何讓網(wǎng)紅名人與品控掛鉤，如何讓生產(chǎn)企業(yè)與直播間商品掛鉤，讓直播間不再只是一個(gè)吵吵鬧鬧的流量平臺(tái)，而兼具社會(huì)輿論監(jiān)管功能，是有關(guān)部門乃至全社會(huì)需要探討的?！庇^察者網(wǎng)分析文章稱，在現(xiàn)有直播規(guī)則、直播監(jiān)管的基礎(chǔ)之上，直播電商平臺(tái)值得圍繞“電商”角色做更多思考創(chuàng)新，例如管理供應(yīng)商入圍資質(zhì)，建設(shè)健全合規(guī)的供應(yīng)鏈管理鏈條等，主動(dòng)承擔(dān)更多的監(jiān)管工作和合規(guī)責(zé)任。浙江大學(xué)數(shù)字法治研究院副院長(zhǎng)高艷東等業(yè)內(nèi)人士建議，要建立全國(guó)統(tǒng)一的主播信用標(biāo)準(zhǔn)與數(shù)據(jù)庫，引入信用評(píng)級(jí)機(jī)制，對(duì)于屢次違反法律法規(guī)的主播，可將其列入黑名單。
三、輿情特征
輿論對(duì)直播帶貨中出現(xiàn)的亂象此前就已有所討論，“瘋狂小楊哥”帶貨“香港美誠(chéng)月餅”事件，使得相關(guān)輿情借機(jī)全面迸發(fā)，并呈現(xiàn)出以下四點(diǎn)鮮明特征。
1. 事件影響大、熱度高、“破圈”迅速
近年來，我國(guó)直播電商快速發(fā)展，從平臺(tái)數(shù)量到從業(yè)者人數(shù)、從帶貨種類到銷售金額，都呈快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。公開資料顯示，自2018年來，直播電商用戶規(guī)模呈逐年上升態(tài)勢(shì)，截至2023年底，網(wǎng)絡(luò)直播用戶達(dá)8.16億，直播帶貨已成為當(dāng)前人們最主要的消費(fèi)方式之一。如此龐大的用戶人群規(guī)模進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，必然令相關(guān)輿情風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)大幅上升。另外，直播帶貨亂象之所以受到關(guān)注，一個(gè)重要原因是其侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益，進(jìn)入維權(quán)類輿情范疇。涉事主播用夸張的話術(shù)賣力推銷，挑動(dòng)網(wǎng)民的購(gòu)買熱情，但事后卻被曝出諸多違法問題，特別是主流媒體入場(chǎng)后，明確指出該現(xiàn)象的違法之處，將討論方向引向法治層面，推動(dòng)事件最終突破圈層，形成全網(wǎng)關(guān)注的法治事件。
2. 輿情主體“頭部效應(yīng)”凸顯
從近期曝光的事件看，輿情責(zé)任主體的“頭部效應(yīng)”十分凸顯，與頭部主播有關(guān)的輿情事件關(guān)注度更高、影響力更大。頭部主播動(dòng)輒幾千萬甚至上億的粉絲量，背后還有十分專業(yè)的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，在互聯(lián)網(wǎng)空間中擁有了相當(dāng)分量的話語權(quán)，每年“雙11”超級(jí)頭部主播幾十上百億的直播帶貨成交總額遠(yuǎn)超很多上市公司一年的營(yíng)收。但流量也是把“雙刃劍”，一旦出現(xiàn)如虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量乃至個(gè)人言行等負(fù)面輿情，更容易形成公共話題吸引全網(wǎng)輿論關(guān)注。今年3月，消費(fèi)者網(wǎng)聯(lián)合北京陽光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告（2023）》顯示，李佳琦和“瘋狂小楊哥”兩個(gè)超級(jí)頭部主播的直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情占比全部輿情的七成多，頭部主播的維權(quán)輿情熱度與其帶貨銷售量和個(gè)人影響力基本保持一致，促使輿論不斷圍繞帶貨主播的身份、責(zé)任等問題展開討論，呼吁帶貨主播承擔(dān)與收入相匹配的社會(huì)責(zé)任的聲音高漲。
3. 熱點(diǎn)個(gè)案觸發(fā)行業(yè)連鎖反應(yīng)
長(zhǎng)期以來，輿論對(duì)直播帶貨中的種種亂象早已心存不滿，而熱點(diǎn)事件的曝光，如同打翻的“多米諾骨牌”，成為網(wǎng)民的情緒出口，引發(fā)一系列相互關(guān)聯(lián)的連鎖反應(yīng)。而接連曝光的新情況、新問題，又反過來刺激原有輿情熱度，加深網(wǎng)民固有認(rèn)知。以“瘋狂小楊哥”帶貨“香港美誠(chéng)月餅”事件為例，輿情曝出后，社交媒體隨即出現(xiàn)“董宇輝帶貨的澳門月餅疑有質(zhì)量問題”等類似信息；此后，頭部主播“辛巴”發(fā)聲直指“三只羊”在質(zhì)量檢測(cè)、售后服務(wù)、賠償態(tài)度方面存在不足，雙方隔空“打嘴仗”持續(xù)為輿情“加料”；部分網(wǎng)民還關(guān)聯(lián)帶貨主播的不當(dāng)言行表達(dá)不滿，如網(wǎng)紅主播王蓉丈夫針對(duì)網(wǎng)民質(zhì)疑其“福袋虛假發(fā)貨”一事回應(yīng)“傻孩子們知足常樂吧”等，吐槽主播們“屢次道歉屢次再犯”，高熱的輿情態(tài)勢(shì)延續(xù)半個(gè)月之久。輿論場(chǎng)各方聲音縱橫交織，為話題討論持續(xù)貢獻(xiàn)熱度。
4. 監(jiān)管執(zhí)法力度影響個(gè)案輿情走向
當(dāng)前，輿論場(chǎng)已基本形成共識(shí)，即面對(duì)直播帶貨這樣的新模式、新業(yè)態(tài)，規(guī)制其亂象不能僅靠主播個(gè)人自律、行業(yè)自律，更需地方政府以剛性法律手段強(qiáng)化監(jiān)管，規(guī)范行業(yè)發(fā)展。從現(xiàn)有個(gè)案輿論反饋看，國(guó)家對(duì)直播帶貨行業(yè)的監(jiān)管力度已明顯增強(qiáng)。輿情曝光后，多數(shù)地方監(jiān)管部門都會(huì)積極介入，并給出比較妥善的處理結(jié)果。但同時(shí)，網(wǎng)民也流露出一些擔(dān)憂心理，比如對(duì)涉事直播企業(yè)處罰力度是否到位，地方政府部門是否會(huì)對(duì)涉事直播機(jī)構(gòu)包庇袒護(hù)等。例如，此次“三只羊”公司被立案調(diào)查一事，合肥市高新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局前后發(fā)出兩次通報(bào)，但第二份通報(bào)隱去首次通報(bào)“多次約談”等細(xì)節(jié)，就引發(fā)部分網(wǎng)民質(zhì)疑“地方保護(hù)”“護(hù)犢子”。在直播帶貨亂象頻出下，如何妥當(dāng)處置個(gè)案輿情，樹立公正嚴(yán)明的執(zhí)法形象，亦對(duì)地方政府部門的社會(huì)治理能力提出挑戰(zhàn)。
四、輿情建議
近年來，直播帶貨領(lǐng)域?qū)覍翌l現(xiàn)信任危機(jī)，考驗(yàn)官方的執(zhí)法水平和輿情處置能力。為此，有關(guān)部門在依法處置個(gè)案的同時(shí)，需加強(qiáng)制度建設(shè)，強(qiáng)化制度執(zhí)行，規(guī)范直播帶貨行業(yè)良性發(fā)展。
1. 健全相關(guān)立法與監(jiān)管體系
近年來，《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》等一批政策法規(guī)的落地，有力推動(dòng)直播帶貨行業(yè)健康有序發(fā)展。但由于直播行業(yè)的高速迭代性和產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)雜性，相關(guān)法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范在實(shí)踐運(yùn)用中仍存在不足。市場(chǎng)監(jiān)管等部門需進(jìn)一步細(xì)化相關(guān)法律法規(guī)，厘清直播帶貨中各方的法律責(zé)任和義務(wù)，加強(qiáng)對(duì)商品選品、直播內(nèi)容、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的全鏈條監(jiān)管，嚴(yán)格處罰直播間銷售欺詐行為或損害消費(fèi)者健康的商家，以法治督促各方合規(guī)合法經(jīng)營(yíng)。網(wǎng)信部門則要督促平臺(tái)壓實(shí)主體責(zé)任，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)主播行為管理，凈化網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境。直播平臺(tái)應(yīng)強(qiáng)化對(duì)頭部主播的監(jiān)管，提高帶貨直播的準(zhǔn)入門檻，建立起相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)體系與審核機(jī)制。
2. 構(gòu)建完善的輿情處置機(jī)制
直播帶貨具有主體多、流量大、法律關(guān)系復(fù)雜等特點(diǎn)。因此，一起網(wǎng)紅主播“塌房”輿情背后往往涉及多重法律問題，涉及不同區(qū)域、不同主管部門，增加輿情處置難度。尤其是在真相不明的情況下，不同的利益主體就各自主張的利益進(jìn)行辯解與反駁，讓原本就無序的輿論場(chǎng)更加雜亂無章。面對(duì)洶涌輿情，涉事部門應(yīng)第一時(shí)間發(fā)出權(quán)威聲音，傳遞出正視問題、嚴(yán)肅調(diào)查、絕不姑息的態(tài)度，謹(jǐn)防含糊其詞、遲疑不決加重猜疑。同時(shí)，建立跨部門、跨區(qū)域、跨層級(jí)執(zhí)法協(xié)作機(jī)制，在各司其職、各負(fù)其責(zé)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)信息線索的共享機(jī)制，避免因信息溝通不暢等衍生新的輿情。而在發(fā)布調(diào)查結(jié)果時(shí)，需全面梳理輿論質(zhì)疑的焦點(diǎn)問題，一一給出回應(yīng)和處理意見，以有法可依、有據(jù)可查的處罰措施，贏得公眾認(rèn)可和肯定。
3. 發(fā)揮典型案例引導(dǎo)警示效應(yīng)
從輿論引導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)看，借助典型案例釋法普法，在遏制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、引導(dǎo)市場(chǎng)規(guī)范發(fā)展方面可發(fā)揮重要作用。此次合肥市政府部門對(duì)“三只羊”公司直播帶貨一系列問題的處罰結(jié)果，彰顯了重拳出擊的力度和決心，是以案普法的鮮活教材。對(duì)此，執(zhí)法司法部門可充分發(fā)揮典型案例的輿論引導(dǎo)作用，增強(qiáng)直播電商從業(yè)者的自律意識(shí)。同時(shí)，政府部門要引導(dǎo)消費(fèi)者增強(qiáng)自身風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，在網(wǎng)購(gòu)過程中加強(qiáng)對(duì)各類營(yíng)銷套路的防范，發(fā)現(xiàn)權(quán)益受損及時(shí)向平臺(tái)和監(jiān)管部門主張維權(quán)，共同促進(jìn)電商直播行業(yè)健康發(fā)展。
